そうした色々な言葉を書いていったA4コピー用紙は、ためずに潔くどんどん捨てていってしまうのだという。尾形さんは、そもそもノートを使っていない。とにかくA4コピー用紙に書いていくだけ。尾形さんにとって書くという行為は、何かを記録して残すという意味合いはない。ひたすら考えるという行為のために書くということなのだ。つまり、尾形さんにとって書いているその瞬間が大切なのだ。A4コピー用紙に色々と書いているのは、まだキャッチコピーが完成していない状態。その過程のメモは尾形さんにとって必要ではないため、潔く捨ててしまうという訳なのだ。

そして、いよいよキャッチコピーが出来あがったら「寝かす」というステップを必ず踏む。それは尾形さんにとって自分の作ったキャッチコピーを疑う時間でもある。はじめに書いたものは、クライアントの意向や都合のよいキャッチコピーになりがちだという。それは消費者やユーザーにとって必ずしも受け取りやすいものになっていないことが多い。そうしたことを冷静に見ていくために2〜3日寝かすのだ。

ちなみに、ルミネの広告では、キャッチコピーを考えるのは意外なことに一番最後の工程だという。どんなイメージの広告にするかを決め、撮影を行い、写真のセレクトも終わった最後の最後にキャッチコピーを考えていくのだそうだ。



■ 人を見るというインプット



日々たくさんのアウトプットが求められるコピーライターという仕事。そのために尾形さんが行っているインプットは、とにかく人を見ることだそうだ。特に街中のふつうの人を見ることに力を注いでいる。ただこの時、人を見るだけではない。人を見てそこに何らかの法則性を見いだしていく。



つい先日もジョギングをしていて、ある法則に気づいたという。尾形さんのジョギングコースには2種類の公園がある。ひとつは子供が集まる公園、そしてもうひとつはちょっとうら寂しい公園でそこにはおじいさんが何人も集まっている。2つのタイプの公園を見ていて見つけた法則は、男の子供、そしておじいさんというのは、特に目的もなくフラリと公園にやってきて、それぞれ思い思いの遊びをするのだという。男の子供は虫を探したり、おじいさんはカワセミを見に来ていたりと。これは女の子供や大人の女性ではまずあり得ないことだという。女性は予め待ち合わせ時間などを決めることが多い。日常のふとしたことから、そうした関係性みたいなものを拾い集め、尾形さんは広告に活かしている。